커뮤니케이션 이론 [ mass communication theory

침묵의 나선이론 [ 沈默 - 裸線理論, the spiral of silence theory ]

여 론형성의 사회심리학적 메커니즘을 설명하기 위해 독일의 여성 커뮤니케이션학자 엘리자베스 노엘레-노이만(Noelle-Neumann, 1974)이 제시한 이론으로 침묵의 나선이론 또는 와선이론이라고도 한다. 매스 커뮤니케이션효과에 관한 소위 강효과이론(the powerful effects theories)의 하나로, 이 학설에 의하면, 인간들은 자신의 의견이 사회적으로 우세하고 지배적인 여론과 일치되면 그것을 적극적으로 표현하며 그렇지 않으면 침묵을 지키는 성향이 있다는 것이다. 따라서 매스 미디어는 지배적인 여론을 형성하고 전파시키는 데 강력한 영향력을 행사하고 있다는 것이 곧 이론의 요지이다. 노엘레-노이만은 이와 같은 이론을 내세우면서 매스 커뮤니케이션 효과에 관한 논의는 다시 초기의 탄환이론과 같은 강효과이론으로 돌아가야 한다고까지 주장했다. 그러나 이 이론은 아직 실증적으로 충분히 입증되지 않고 있을 뿐만 아니라, 특히 매스 미디어가 사회적인 여론형성과정에 미치는 영향에 관한 구체적인 설명이 부족하다. 따라서 이 이론은 아직은 하나의 학설에 불과할 뿐이다. 노엘레-노이만에 의하면 여론의 개념은 크게 두가지 방식으로 정의될 수 있다. 하나는 ‘양식있고 책임있는 시민의 판단’이란 의미로서 이성적 토론에 근거하는 것이다. 다른 하나는 이보다 오랜 전통을 지닌 것으로 ‘따라야 할 압력’이라는 의미이다.

노 엘레-노이만이 생각하는 여론은 후자의 경우이다. 이는 1744년에 여론이라는 말을 처음 사용한 장 자크 루소의 개념이자, 그 이전에 로크와 흄이 생각했던 개념이기도 하다. 노엘레-노이만은 사람들이 다른 사람으로부터 고립되지 않기 위해 끊임없이 외적 환경을 관찰하고 여론은 제재와 벌칙의 성격을 지닌 사회적 통제로 작용한다고 말한다.

이 런 여론개념에 근거한 후, 노엘레-노이만은 사회적 환경에 대한 개인의 관찰을 통해 여론형성의 과정을 분석했다. 그녀에 의하면 인간은 이성적 존재가 아니라 원자화된 고립된 존재이며, 외부의 상황과 사회적 환경에 민감하다. 인간 자신과 마찬가지로 인간의 이성도 홀로 남겨졌을 때 극도의 소심함과 신중함을 나타낸다. 따라서 인간은 확신과 자신감을 추구하며, 그러한 확신과 자신감은 자신과 동조하는 사람의 숫자에 비례한다. 고립되지 않는다는 것은 자기 스스로의 판단보다 더 중요하다. 그녀에 의하면 사회적 합의에 따른다는 것은 인간사회에서 공통된 삶의 조건이다.

이 처럼 인간은 자기 자신이 고립될까 하는 영속적인 두려움 속에 살고 있기 때문에 ‘의사통계적 감각’을 사용하여 어느 의견이 상승세 또는 하향세를 타고 있는가를 알기 위해 주변의 환경을 주의깊게 관찰하게 된다. 만약에 자신의 의견이 지배적이거나 상승세에 있다면 자유롭게 자신의 의견을 공개적으로 표현하고, 열세 내지는 하향세에 있다면 고립의 두려움을 느끼고 자신의 의견을 숨긴채 침묵에 빠져들게 된다. 전자의 경우는 자신감을 갖고 자신의 의견을 자유롭게 표현하는 반면에 후자의 의견은 실제의 숫자보다도 더욱 약해진다. 이것은 다시 다른 사람들을 적극적으로 표현하게 하거나 침묵하게 함으로써 소용돌이의 과정이 일어나게 된다.

이 처럼 침묵의 나선(소용돌이) 속에 여론이 형성되는 과정에서 매스 미디어는 중요한 역할을 한다. 개인에 의한 환경의 평가라는 측면에서 여론은 두가지 원천을 갖고 있다. 하나는 매스 미디어의 내용이며 다른 하나는 환경에 대한 개인의 직접관찰이다. 노엘레-노이만에 의하면, 사람들은 개인적 영역 밖의 문제에 대해서 사실을 알기 위해 또는 의견의 기후를 알기 위해 거의 전적으로 매스 미디어에 의존한다. 오늘날 매스 미디어는 일반 대중의 지배적인 공공 정보원이다. 그것은 어디에나 존재하여(편재성) 대중의 눈과 귀로 작용한다. 또한 오늘날의 매스 미디어는 어느 사회에서든지 독점적으로 단일한 목소리를 내고 있고(협화성), 또 시간과 장소에 상관없이 유사한 메시지를 반복하고 있다(누적성). 이러한 특성으로 인하여 오늘날의 매스 미디어는 그 어느 때보다도 강력하다.

따 라서 ‘강력한 미디어 개념에로의 복귀’를 주장한 노엘레-노이만의 이러한 관점은 사회와 개인에 대한 인식에서 과거 1930년대의 대중사회론을 연상시킨다. 정확히 말하자면, 그녀가 의도했던 것은 오늘날의 사회가 그 당시의 사회와 동일하다는 것이 아니라, 그때의 대중사회 개념이 오늘날에 와서 진정으로 작용할 수 있음을 의미한다. 그러나 현대 후기산업사회가 반드시 대중사회의 성격으로 이해될 수는 없는 것이기 때문에 노엘레-노이만의 이론에 대한 평가 역시 다양할 수밖에 없을 것이다.

 문화계발효과이론 [ 文化啓發效果理論, the cultivation theory ]

매 스 커뮤니케이션 효과에 관한 이론의 하나로 매스 미디어는 현실세계에 대한 수용자 대중들의 상(像) 내지는 관념을 구성해 주는 중대한 기능 또는 효과를 지니고 있다는 요지의 이론. 미국의 커뮤니케이션 학자인 거브너(George Gerbner) 등이 제창한 이론으로 매스 커뮤니케이션 효과이론들 중에서 강효과이론에 속한다. 그 기본적 가정들을 간단히 소개하면, 문화 또는 이데올로기는 매스커뮤니케이션과 불가분의 관계에 있는데, 오늘날의 문화나 이데올로기는 매스 미디어, 특히 텔레비전에 의해 주로 계발된다는 것이다. 왜냐하면 오늘날 특히 상업 텔레비전들의 메시지는 그 내용이 거의 획일적이며, 또한 텔레비전 시청자들은 텔레비전을 거의 습관적이고 비선별적으로 시청하고 있기 때문이라는 것이다. 따라서 현대사회에서 텔레비전은 가장 강력한 문화적 도구로 현실세계에 대한 수용자 대중들의 상이나 관념을 형성시켜 주며, 나아가서는 현실세계 그 자체를 구성해 주는 문화적 계발효과를 지니고 있다는 것이다. 거브너에 의하면, 매스 미디어 특히 텔레비전은 가장 강력한 문화적 무기로서 현실세계에 대한 상징적 환경을 조성하는 기능이 있다. 이러한 상징적 기능을 통해 텔레비전은 현실세계에 대한 사람들의 생각과 그림을 구성해 주는 효과를 갖게 된다. 말하자면 사람들은 텔레비전이 제공하는 상징세계의 문화에 길들여진다는 것이다.

문 화계발이론은 문화와 커뮤니케이션이 불가분의 관계에 있다고 본다. 여기서 문화는 사변적인 관념으로 구성되어 있는 것이 아니라 구체적이고 형질적인 상태로 존재하는 문화이다. 이러한 문화는 오늘날은 매스 미디어, 그 중에서도 특히 텔레비전을 통해 발전된다. 왜냐하면 다른 미디어와는 달리 텔레비전은 대중의 이질성을 일소하고 모든 사람을 표준화된 패턴에 맞게끔 만들 수 있기 때문이다. 동시에 텔레비전 시청은 습관적 행위로서 선택적 노출을 어렵게 만든다.

따 라서 텔레비전은 강력한 문화적 무기로서 현실세계에 대한 그림을 제공하고 사람들은 텔레비전이 제공하는 이 상징세계의 문화에 서서히 길들여진다. 그런데 텔레비전이 제공하는 이 상징세계는 현실세계와 반드시 일치하지는 않기 때문에, 텔레비전을 많이 보는 중시청자가 지각하는 문화는 현실세계의 문화가 아니라 텔레비전이 제공하는 상징세계의 문화이다.

거 브너의 문화계발이론은 텔레비전과 폭력간의 관계를 다룬 연구에서 비롯되어 각종 집단에 대한 태도나 인종문제 등 다양한 사회적 문제에 대한 태도와 지각으로 확산되었다. 흔히 문화지표연구라고 부르는 일련의 연구 프로젝트에서 거브너는 텔레비전 프로그램의 내용을 분석하는 메시지 체계분석과 이를 바탕으로 텔레비전 중시청자와 경시청자를 비교하는 계발효과분석을 병행했다.

거 브너가 제시한 연구결과는 중시청자가 경시청자보다 텔레비전이 제공하는 현실세계의 이미지에 더 많이 영향받고 또 그것을 더 많이 받아들이는 경향이 있음을 보여 주었다. 그러나 이러한 연구결과가 다양한 주제를 대상으로 한 모든 연구에서 일관되게 밝혀진 것은 아니었고 또한 문화지표연구의 방법론에 대한 비판도 상당수 제기되었다. 이러한 비판 속에 거브너는 분석방법을 세련화시키고 ‘주류화’와 ‘동조’의 개념을 도입하는 등 종래의 단점을 보완하는 시도를 하고 있다

의제설정기능 [ 議題設定機能, agenda-setting function ]

매 스 미디어, 즉 언론의 주요기능의 하나로 어떠한 사회적 문제를 강조, 보도함으로써 그것을 사회의 중요한 이슈(issue)로 부각시켜주는 기능. 1950-1960년대에 매스 미디어가 수용자의 태도변화에 거의 효과가 없다는 제한효과이론(limited-effect theory)이 지배적인 상황에서 매스 미디어가 태도 변화에는 효과가 적지만 인지적 측면에는 효과가 있다는 주장의 일환으로 제기되었다. 매스 미디어의 이러한 기능은 물론 그 이전부터 알려져 왔으나 1972년 미국의 커뮤니케니션학자 매콤과 쇼(Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw)에 의해 실증적으로 확인됐다. 이들은 어떤 사회적 문제들에 대해 매스 미디어가 할애하는 보도의 양(신문·잡지의 경우는 지면의 크기, 방송의 경우는 시간)과 그 문제들에 대하여 수용자 대중들이 얼마나 중요시하고 있느냐의 정도를 알아 보았더니 이들 간에 아주 높은 상관관계가 있음을 발견했다. 따라서 이들은 매스 미디어가 위와 같은 의제설정기능을 수행하고 있으며, 그 결과 매스 미디어는 사회에 중요한 영향을 미치고 있다는 요지의 의제설정기능이론(agenda-setting function theory)을 내세웠다

2단계유통 모델 [ two-step flow model ]

 매스 미디어로부터의 정보나 영향력은 곧바로 그 수용대중들에게 흐르는 것이 아니라, 의견지도자(opinion leader)를 거쳐 다시 대중들에게로 흐른다는 학설 또는 그 모형.

이 학설은 1940년 미국 대통령 선거시에 라자스펠드, 베럴슨 및 고뎃(Larzarsfeld, Berelson and Gaudet) 등이, 유권자들의 투표행위에 미치는 매스 미디어의 영향을 조사해 본 결과, 매스 미디어로부터의 정보나 영향력은 곧바로 그 수용자대중들에게 흐르는 것이 아니라 2단계 즉 일단 의견지도자를 거쳐서 다시 대중들에게 흐르는 것을 우연히 발견하고 이를 1948년 일단 ‘커뮤니케이션의 2단계유통가설(two-step flow of communication hypothesis)’이라는 이름으로 발표했다. 그후, 이러한 현상을 다시 연구(Decater연구), 확인하여 1955년 하나의 공식적인 이론으로 발표했다. 커뮤니케이션의 2단계 유통(two-step flow of communication) 모델은 매스 커뮤니케이션의 과정을 1단계 유통으로 파악했던 초기의 탄환이론적 관점에서 벗어나 메시지가 사회집단 사이에 확산되는 방식에 대해 좀더 복잡한 2단계 유통으로 관점을 옮겼음을 의미한다. 탄환이론적 관점에서는 매스 미디어의 메시지가 미디어로부터 수용자 대중에게로 직접 전달된다고 보았으나 2단계 유통 모델에서는 미디어 메시지가 의견지도자를 거쳐 수용자대중에게 전달되는 것으로 보았다. 주로 선거 캠페인 보도의 수용자반응에 대한 경험적 분석－예컨대, 라자스펠드와 그 동료들의 에리 카운티 연구(Erie County Study)－과 집단관계의 연구를 통해 발전된 이 모델의 중요성은 수용자와 미디어 메시지에 관한 기존의 관념에 도전하는 것이었다. 2단계 유통 모델에서는 이제 수용자를 더 이상 고립분산된 개인의 집합으로 볼 수 없게 된 것이다. 그들은 사회적으로 관계맺고 있으며 그러한 관계는 그들이 미디어 정보를 중계하거나 수신하는 방식에 영향을 미친다. 이는 곧 미디어 메시지 자체가 고정된 것이거나 획일적인 것이 아니고 다양한 사람들에 의해 제각기 다르게 해석될 수 있는 것임을 의미한다. 2단계유통이론은 1차집단의 재발견과 밀접하게 연관되며, 어떤 의미에서는 대인 커뮤니케이션의 중요성이 재발견된 것이다. 이런 측면에서 2단계유통모델 연구에 이정표 역할을 한 카츠와 라자스펠드의 데카투어 연구(Katz & Lazarsfeld, 1955)가 ‘개인의 영향(Personal Influence)’이란 제목으로 발간된 것은 의미심장한 일이라 하겠다. 그러나 그 뒤 이 이론에 대한 여러 가지 비판들이 제기되기도 했다. 그리하여 1단계유통이론, 다단계유통이론 등이 제시되기도 했으며, 이들 대안적 모형이나 이론은 2단계유통이론을 전면적으로 부정하는 것들은 아니며, 다만 모든 커뮤니케이션 메시지는 항상 2단계로만 흐르는 것이 아니라, 1단계로도 흐르고 또한 여러 단계를 거쳐서 흐른다는 이론이나 모형이다.

이용과 충족이론 [ use and gratification theory ]

매 스 미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어의 산물을 능동적으로 소비한다는 이론적 관점. 사실상 엄격한 의미에서 이론이라기보다는 미디어 수용자연구에 대한 하나의 접근방법이다. 이용과 충족이론은 종래의 매스 커뮤니케이션 연구가 활기를 잃고 있던 1950년대 말에, ‘미디어가 수용자에게 무엇을 하느냐?’가 아니라 ‘수용자들이 미디어로 무엇을 하느냐?’는 관점에서 나온 매스 커뮤니케이션 연구의 새로운 접근방식으로 미국의 커뮤니케이션 학자 카츠(Elihu Katz)에 의해 1959년에 처음으로 제창됐다. 이용과 충족의 접근방법은 매스 커뮤니케이션의 수용자가 능동적이고 목적지향적인 존재임을 가정하고, 따라서 수용자들은 자신의 욕구를 충족시키기 위한 방법으로 여러가지 이용가능한 소스 가운데 미디어를 선택해 이용한다고 본다. 욕구의 충족을 추구하는 능동적인 수용자를 강조함으로써 이 접근방법은 탄환이론의 정태적이고 수동적인 수용자관에서 탈피하고 있다. 이런 입장에서 이루어진 이용과 충족연구는 매스 미디어가 수용자들의 기분전환, 인간관계, 개인적 정체성, 환경감시 등과 같은 욕구를 충족시키기 위해 다양한 방식으로 기능한다고 말한다. 요컨대 이용과 충족의 접근방법은 개인적 욕구의 사회적·심리적 기원과 역학에 초점을 맞추는 것이며, 바로 이것이 다양한 미디어의 다양한 이용으로 유도하고, 그 결과 수용자 개개인에게 각기 다른 수준의 충족을 얻게 해 준다는 것을 전제하고 있다. 따라서 이 접근방법은 각기 다른 미디어 수용자들이 미디어 내용을 매우 다르게 해석하고 이용하는 방식에 접근할 수 있는 독특한 이론과 방법론을 제공한다. 그러나 그러한 장점은 이 접근방법에 쏟아졌던 갖가지 비판의 맥락 속에서 평가하는 것이 중요하다. 이용과 충족의 접근방법은 지나치게 개인적이고 심리적인 부분만을 강조함으로써 사회적으로 구조화된 여러가지 특성을 충분히 고려하지 못하고 있다는 비판이 많이 제기되었다. 말하자면 이 접근방법의 기능주의적 성격을 지적하는 것인데, 최근의 연구 가운데에는 구조화된 사회적 변인들을 분석에 포함함으로써 이러한 비판에 대응하는 시도도 나타났다. 한편, 이용과 충족 연구의 개인적 심리학적 편향에 대한 비판과 아울러, 수용자의 행위는 그들 자신의 욕구에 의해서만 아니라 미디어 텍스트 자체의 구조에 의해서도 제한된다는 것을 이 접근방법은 간과하고 있다는 비판도 제기되었다

 매스 커뮤니케이션 효과 [ mass communication effects ]

 신 문사·방송국 등 매스 미디어에 의한 모든 커뮤니케이션 행위로부터 발생하는 모든 의도적 또는 비의도적 결과 또는 영향. 매스 커뮤니케이터가 그 맡은 바 기능들을 수행하기 위한 의도적 행동의 산물인 현재적이고 사회적으로 바람직한 효과(顯在的 效果:manifest effects)와 긍정적 효과(prosocial effects)는 물론, 의도적으로 그렇게 하지는 않았으나 부수적으로 발생하는 바람직하지 않은 잠재적 효과(潛在的 效果: latent effects)와 역기능적 효과(antisocial effects) 등이 모두 포함된다. 이러한 효과들을 미국의 커뮤니케이션 학자 라이트(Chalres Wright)의 기능분석체계에 따라 분류해 보면, 첫째 그 주요 기능에 따라 환경감시·상호결합·문화전수·오락제공 등의 효과, 둘째 그 대상에 따라 사회·하부사회·개인·문화체제 등에 대해 미치는 효과, 셋째로는 그 효과가 본래 매스 미디어가 의도했던 것이냐, 아니냐에 따라 현재적 및 잠재적 효과, 그리고 넷째로는 그 효과가 사회적으로 바람직한 것이냐, 아니냐에 따라 정기능적 및 역기능적 효과 등으로 각각 대별할 수 있다. 그렇다면 매스 커뮤니케이션은 이와 같은 효과들을 실제적으로 얼마나 미치고 있으며, 만약 그것이 크거나작다면 그 이유는 무엇인가. 이에 대해서는 현재까지 여러 가지 이론들이 제창되어 왔는데, 우선 매스 커뮤니케이션의 총체적 효과의 크기에 관한 대표적 이론들로는 ㉠그 효과가 대단히 크다는 주장의 탄환이론(the bullet theory), 미디어의존이론(the dependency theory), 모델링이론(the modeling theory), 의미이론(the meaning theory), 침묵의 나선이론(the spiral of silence theory), 문화계발효과이론(the cultivation theory) 등의 소위 대효과 또는 강효과이론들과 ㉡이들 이론과는 반대로 매스 커뮤니케이션 효과는 일반적으로 생각하는 것과는 달리 실제로는 그리 크지 않다는 주장의 선별효과이론(the selective influence theory), 2단계유통이론(the two-step flow of communication theory) 등의 소위 소효과이론들 및 ㉢매스 커뮤니케이션 효과는 아주 크지도 않고, 그렇다고 해서 적지도 않다는 주장의 이용과 충족이론(the uses and gratification theory), 의제설정기능이론(the agenda-setting function theory) 등의 소위 중효과이론 등이 있다.

매스 커뮤니케이션 효과이론 [ mass communication effects ]

커 뮤니케이션이론의 한 유형으로 매스 커뮤니케이션효과와 관련된 여러가지 변인들간의 관계를 기술·설명·예측해 주는 개념·명제 또는 법칙들의 집합체계로서의 보편·타당한 진술(陳述). 즉 매스 커뮤니케이션 효과라는 현상을 논리적·과학적으로 기술·설명하여 이를 근거로 주어진 현상을 미리 예측하고, 나아가서는 그 현상을 통제할 수 있는 보편·타당한 지식체계를 말한다. 이러한 이론들에는 보편·타당성이 실증적으로 완전히 입증된 것들도 있지만 아직 그렇지 않은 것들도 있는데 완전히 입증되지 않은 것들도 넓은 의미로는 이론에 포함한다. 아직 완전히 입증되지 않은 것을 포함하여 지금까지 매스 커뮤니케이션 효과에 관한 여러 가지 이론들이 여러 학자들에 의해 제시되어 왔는데, 우선 매스 커뮤니케이션의 총체적 효과의 크기에 관한 대표적 이론들로는 ㉠그 효과가 대단히 크다는 기본가정의 탄환이론(the bullet theory), 미디어의존이론(the dependency theory), 모델링이론(the modeling theory), 의미이론(the meaning theory), 침묵의 나선이론(the spiral of silence theory), 문화계발효과이론(the cultivation theory) 등의 소위 대효과 또는 강효과이론들과 ㉡이들 이론과는 반대로 매스 커뮤니케이션 효과는 일반적으로 생각하는 것과는 달리 실제로는 그리 크지 않다는 주장의 선별효과이론(the selective influence theory), 2단계유통이론(the two-step flow of communication theory) 등의 소위 소효과이론들 및 ㉢매스 커뮤니케이션 효과는 아주 크지도 않고, 그렇다고 해서 적지도 않다는 주장의 이용과 충족이론(the use and gratification theory), 의제설정기능이론(the agenda-setting function theory) 등의 소위 중효과이론 등의 있다. 한편 매스 커뮤니케이션효과이론에는 여러 유형의 매스 커뮤니케이션 효과에 관한 구체적 이론들도 있다. 매스 커뮤니케이션이 정치·경제·사회 등에 미치는 효과에 관해서도 여러 이론들, 즉 감정정화이론(the catharsis theory), 자극효과이론(the stimulating theory), 관찰학습이론(the observational learning theory), 강화이론(the reinforcement theory) 등 여러가지가 있는데, 이들도 모두 매스 커뮤니케이션효과이론에 포함된다

제한효과이론 [ limited effects theory ]

매 스 미디어의 효과는 강력한 것이 아니라, 기존의 태도나 가치·신념을 강화시키는 제한적인 효과가 있을 뿐이라는 이론적 관점. 매스 미디어의 영향력이 그렇게 크지 않으며 한정되어 있다는 의미에서 소효과이론 또는 한정효과이론으로 불리기도 한다. 1940년대에 등장하여 1960년에 조셉 클래퍼(Joseph Klapper)에 의해 공식화된 제한효과 이론은 1940년대 말에서 1960년대 말까지 거의 20년 동안 매스 미디어 효과이론에서 지배적인 패러다임이었다. 탄환이론에 대한 반성으로 제기된 이 이론의 기본 전제는 대중매체는 여러개 중개변인과 연관되어 그 기능과 영향력을 발휘하며 유일한 원인으로서가 아니라 하나의 기여자로서 수용자의 기존 자세를 강화하는 방향으로 기능한다는 것이다. 클래퍼는 이러한 중개요인으로서 개인의 선택적 과정과 집단 규범, 의견 지도자의 역할 등을 들고 있다. 제한효과 이론의 성립에는 적어도 심리학과 사회학의 두 영역에서 이루어진 연구성과를 빼놓을 수 없다. 특히 예일대학의 사회심리학자 칼 호블랜드(Carl Hovland)의 태도변화연구와 컬럼비아 대학의 사회학자 폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld)의 연구는 핵심적이다. 호블랜드와 그의 동료들은 수많은 실험연구를 통해 커뮤니케이션 메시지의 효과는 메시지의 구성방식, 수용자의 개인적 특성, 공신력과 같은 정보원의 속성 등에 따라 얼마든지 다를 수 있음을 실증적으로 밝혀냈다. 한편 라자스펠드를 중심으로 하는 컬럼비아 그룹은 수용자들이 매스 미디어의 메시지를 선택적으로 노출·지각·기억하며, 매스 커뮤니케이션의 유통 과정이 종래에 생각하던 것과는 달리 미디어로부터 의견지도자를 통해 수용자 대중에게 전달되는 2단계 유통임을 밝혀내었다. ‘선택성’ 현상에 의한 미디어 효과의 제한과 2단계유통에 의한 대인 커뮤니케이션의 중요성 발견은 탄환이론의 “강력한 미디어”라는 관점을 부정할 수 있는 중요한 단서를 제공했다. 특히 클래퍼가 미디어 효과에 관한 약 1,000편의 각종 연구를 면밀히 검토한 후, 1960년에 그의 저서 ‘매스 커뮤니케이션의 효과’를 통해 매스 미디어의 효과는 제한적일 뿐이라고 결론짓자, 제한효과 이론은 매스 미디어의 효과에 대한 논의에서 지배적인 관점이 되었다. 일부학자는 제한효과 이론이 이처럼 지배적인 위치에 쉽게 오를 수 있었던 것은 제한효과이론을 입증하는데 사용된 연구들의 ‘과학성’과 아울러 미디어 산업계의 절대적인 호응이 뒷받침이 되었다고 주장한다.

선별효과이론 [ 選別效果理論, selective influence theories ]

매 스 커뮤니케이션효과에 관한 이론의 한 가지로, 수용자들은 능동적 존재로서 매스 미디어에 선별적으로 노출하며 또한 그 내용도 선별적으로 지각하고 파지(把持)하기 때문에 매스 미디어의 효과는 일반 사람들이 생각하는 것처럼 큰 것은 아니라는 요지의 학설들. 한정효과이론(the limited effects theory), 또는 소효과이론(the minor effects theory)이라고도 부른다. 이 이론은 탄환이론(the bullet theory)에 대한 비판에서 출발, 1940년대에 대두되기 시작했으며, 탄환이론의 이론적 바탕이었던 행동주의 심리학의 S-R모형 대신, 신행동주의 심리학의 S-O-R모형, 즉 개인차이론(the individual difference theory)을 그 이론적 바탕으로 했다. 또한 탄환이론이 그 이론적 근거로 했던 대중사회이론(mass society theory)에 반발하여 제기됐던 사회계층이론(the social categories theory)과 사회관계이론(the social relationship theory)을 바탕으로 한 것이다. 따라서 이 이론에서는 매스 미디어의 수용자대중들을 수동적이고 원자화(原子化)된 대중(mass)으로 보지 않고, 능동적이며, 때로는 아주 고집스러우며, 또한 개인에 따라 그 특성상에 커다란 차이가 있는 존재로 보았다. 매스 미디어에 대한 수용자들의 접촉행동과 그 내용에 대한 수용행동은 수용자 개인에 따라 커다란 차이가 있기 때문에 결과적으로 매스 미디어의 효과는 선별적으로 나타나며, 한계가 있고 또한 일반이 생각하는 것처럼 대단히 크지는 않다는 것이다. 이 이론은 1960년대말까지 커뮤니케이션학계를 풍미했다. 그러나 그 뒤, 이용과 충족이론(the uses and gratification theory), 의제설정기능이론(the agenda-setting function theory) 등의 이른바 중효과이론(the moderate effects theories)들이 나오고, 또한 1980년대에는 매스 미디어의 효과는 대단히 크다는 요지의 강효과이론들(the powerful effects theories)까지 대두됨으로써, 현재 이 선별효과이론은 그 나름대로의 타당성은 충분히 있으나, 매스 미디어의 효과를 너무 과소평가했다는 비판을 받고 있다

탄환효과이론

매 스 커뮤니케이션효과에 관한 초기 이론의 하나로 매스 미디어는 수용자 대중들에게 강력한 영향을 즉각적이고 획일적으로 미치고 있다는 요지의 학설. 이 관점에 의하면 매스 미디어의 메시지는 목표물만을 정확하게 맞추어 쓰러 뜨리는 ‘마법의 탄환’처럼 수용자 대중에게 직접적이고 즉각적이며 강력한 효과를 갖는다. 탄환이론은 구체적인 이론적 구조와 형식을 갖고 제시된 것이라기보다는 매스 미디어 효과에 대한 1920년-1930년대의 인식을 반영하는 것인데, 마법의 탄환이론(the magic bullet theory), 피하주사이론(the hypodermic needle theory) 또는 기계적 S-R이론(the mechanistic S-R theory)이라고 부르기도 한다.

탄 환이론의 이론적 배경은 1930년대를 전후한 행동주의 심리학과 사회학의 대중사회 이론(mass society theory)이다. 따라서 탄환이론의 기본 가정은 대중사회의 대중은 전통적인 사회적 유대와 규범의 제약을 받지 않는 원자화되고 고립화된 존재로서 매스 미디어의 획일적인 메시지에 획일적으로 반응하기 때문에 미디어의 효과는 직접적이고 즉각적이며 강력하다는 것이다. 이러한 인식은 제1차 세계대전 당시의 선전전이나 나치 독일의 선전활동, 또 영화나 라디오 등 새로운 매체에 대한 관심의 고조에서 유래하여, 매스 미디어의 효과를 실증적으로 분석한 연구들에 의해 가속화되었다.

탄 환이론의 수용자 개념은 수동적이고 원자화된 수용자이며 쉽게 설득당하고 조작당하는 수용자이다. 그리고 매스 미디어 메시지는 이러한 수용자에게 직접 획일적으로 전달된다. 그러나 이런 관점은 나중에 밝혀진 일이지만 커뮤니케이션 과정상에 존재하는 중개변인의 영향력을 과소평가한 것이며, 수용자도 미디어 메시지를 무조건 받아들이는 수동적 존재만은 아닌 것이다. 결국 탄환이론은 초기의 매스 커뮤니케이션 이론으로서 의의는 있지만, 오늘날에는 지나치게 단순하고 조악한 이론으로 간주되고 있다

 피하주사이론 [ hypodermic needle theory ]

미 디어가 수동적이고 원자화된 수용자에게 직접적으로 강력한 효과를 발생시킨다고 보는 관점을 비유적으로 표현한 것. 이 이론의 기본 가정은 미디어가 정보를 대중의 의식 속으로 ‘주사’함으로써 수용자에게 직접적이고 즉각적이며 강력한 효과를 갖는다는 것이다. 흔히 탄환이론 또는 기계적 자극-반응이론으로 부르기도 한다. 매스 커뮤니케이션 과정을 주사기와 같은 작용으로 단순화시키고 미디어 메시지가 주사기 속의 약물처럼 수용자 대중의 정신에 직접적으로 흡수된다고 본 이 이론은 매스 미디어 효과에 대한 1930년대 전후의 인식을 반영한 것으로 나중에 많은 도전과 비판에 직면했다. 미디어의 강력한 힘을 나타내는 공포의 표징이 되기도 한 피하주사이론은 오늘날에도 매스 미디어와 폭력의 관계에 대한 논쟁에서 보듯 미디어 메시지가 시청자의 ‘건강’을 해치는 ‘질병’으로 묘사되는 의학적 비유들과 연계되어 있다